La croissance est tirée par l'arrivée en force de nouvelles catégories de populations. Un phénomène particulièrement marqué par les vépécistes venus à l'Internet. Selon Jean-Marie Boucher, directeur du commerce électronique de Redoute.fr, « 25 % de nos acheteurs sont de nouveaux venus à la commande électronique. Cela montre bien que plus le temps passe, plus le web marchand est utilisé par monsieur Tout-le-monde. Et, dans ce secteur, les ventes électroniques viennent consolider celles du catalogue papier, qui continuent de progresser d'environ 2 % ».
Redoute.fr réalise déjà 24 % de son volume d'affaires sur Internet, contre 20 % pour Camif.fr, et un peu moins de 18 % pour 3Suisses.fr. Selon Bruno Delaporte, responsable e-commerce chez 3Suisses « L'internaute sort des villes. Il appartient à une classe d'âge et à des catégories socioprofessionnelles élargies. Les ruraux se mettent au commerce électronique, et les ventes de produits textiles et de jouets commencent à décoller de façon significative. »
Les distributeurs en ligne enregistrent aussi de bons résultats 2004. Du moins, ceux qui existent toujours qu'ils soient purement internet, tels Topachat ou Rueducommerce, ou issus d'enseignes en boutique, comme Fnac ou Cdiscount. Seuls les résultats d'Alapage déçoivent, mais ils semblent être repartis à la hausse au second semestre 2003. Le PDG d’alapage explique que « la croissance du site a repris sur un rythme de 20 à 30 %, tirée par la vente de biens culturels et la high-tech ».