I.       La composition des catalogues VCPistes

A.   L’évolution de la vente par correspondance

            Dans les années soixante-dix, la VPC était certainement l’une des formes de commerce qui permettaient de créer de réelles économies d’échelle, en matière de centralisation des achats notamment. Pour les fournisseurs, elle était aussi un média puissant en termes de communication de marques, avant la montée en puissance des autres supports publicitaires comme la télévision. Mais surtout, l’inflation à deux chiffres de ces années-là permettait d’imprimer des catalogues avec de bons prix dès la parution et d’excellents prix six mois après. La stabilité du catalogue et de ses prix imprimés était une force, conséquence naturelle de l’inflation.

            Dans les années quatre-vingt, la grande distribution se structure : les « category killers » s’installent, les grandes surfaces fleurissent. En 1982, pour la première fois, la progression de la VPC fut inférieure à 20 %. Ce taux de progression, qui pourtant suscitait l’envie des autres circuits de distribution, fut considéré avec une certaine gravité par les sociétés de VPC habituées à des progressions supérieures. Depuis, ce taux n’a cessé de baisser. Même si son marché est passé de 17 milliards en 1980 à 41 milliards en 1990, à la fin de 1989, la VPC avait mangé son pain blanc.

            Dans les années quatre-vingt-dix, la baisse de l’inflation et l’entrée de certains univers dans une phase de déflation (notamment la hi-fi, vidéo, micro-informatique) n’assuraient plus la compétitivité des prix imprimés, rendant plus difficile la crédibilité de l’offre VPC. Le prix imprimé, ancien avantage du catalogue, devenait un boulet à traîner. Pour conserver la compétitivité de l’offre, notamment en fin de saison, une guerre de remises s’est alors déclarée, qui a mis le consommateur de VPC sous euphorisant (la remise).

            Aujourd’hui, la VPC vit de ces techniques de relance par la remise, prévues avant même la parution du catalogue, faisant croire au consommateur qu’il est l’heureux et rare bénéficiaire de cet avantage.

            La Vente par Correspondance a pour principale qualité : la commodité, le gain de temps et la garantie des prix sur plusieurs mois.

            Selon la FEVAD et pour une certaine commodité, nous intégrerons dans la VPC les secteurs suivants : Textile / Edition-Video / Ameublement-Décoration / Tv-Video-Hifi-Photo / Beauté-Santé / Alimentation-Boissons / Electroménager / Jardinage / Bijouterie-cadeaux  / Chaussures-Accessoires / Jeux-jouets / Micro-Téléphonie / Articles de cuisine / Divers.

La VPC regroupe tout de même de nombreux avantages pour inciter le consommateur à commander à distance :

·        Elle permet des facilités de paiement, l’information sur les produits.

·        Elle offre la possibilité de comparer les offres en toute tranquillité, ainsi que l’échange et le remboursement garantis.

·        Les moyens de communication électronique actuels (Téléphone, Minitel, Internet) permettent de connaître en temps réel la disponibilité des articles et les délais de livraison, de suivre l'avancement du traitement de sa commande.

·        Elle favorise une économie de temps et d'énergie.

·        Elle offre la possibilité de commander à n'importe quel moment, 24h/24, 7 jours sur 7,

·        Mais aussi la possibilité de choisir le mode de commande, le mode de paiement et le lieu de la livraison.

·        Il est important de savoir que trois quarts des Français achètent à distance.

Mais attention, les freins et les handicaps existent aussi...

La vente par correspondance, et plus généralement la vente à distance, souffre de freins et de handicaps qui lui sont propres.

            Tout d’abord, la nécessité de ce que nous appellerons « la chaîne de confiance », ce que d’autres ont appelé « la somme de hasards », pour que la commande projetée par un client soit passée, traitée et livrée. Pour mémoire, 50 % des consommateurs sont absolument rétifs à la VPC, ce qui montre à quel point cette chaîne de confiance est difficile à installer dans nos habitudes de consommation.

            Une autre difficulté tient au fait qu’une part importante de cette chaîne dépend d’un tiers, en l’occurrence le transporteur, particulièrement pour ce qui concerne la phase finale, le « dernier kilomètre », quand le transporteur rentre en contact avec le client. L’image des vépécistes peut souffrir de l’indélicatesse de certains livreurs.

            Enfin, être vendeur par correspondance, c’est prévoir bien davantage que dans la vente de proximité. En effet, une rupture de stock a beaucoup plus de conséquences. D’une part, le catalogue et ses coûts fixes sont engagés, d’autre part la vente alternative est très complexe à mettre en oeuvre. Le catalogue souffre de son manque de réactivité.

            La Vente par correspondance a une chaîne de confiance plus longue que celles de la vente de proximité et du e-commerce. En effet, les VPCistes proposent moins de services et d’informations à leurs clients et clients potentiels. Un relationnel plus « distant » se met alors en place.

Du catalogue à la livraison : la confiance, condition sine qua non de la vente par correspondance.

            La chaîne de confiance VPC est constituée de neuf points : la notoriété, le catalogue, la disponibilité, la prise de commande, la date de livraison, l’interface livreur, le produit, le colis, le service après-vente (cf. tableau). Si, sur l’un de ces points, la confiance est cassée, la commande ne sera pas passée ou l’expérience VPC ne sera pas renouvelée.