Comment concevoir une nouvelle cible d’e-clients et ne pas juste basculer sa clientèle catalogue(s) en clientèle e-commerce ?
Le tracking est une technique qui sert à pister, à suivre le comportement d'un internaute lorsqu'il surfe.
Autrement dit, le tracking a une double application : il s'agit de savoir quelles pages d'un site l'internaute a visitées ou encore sur quels liens d'une newsletter il a cliqué.
Il permet de disposer d'une foule d'indicateurs qui, une fois analysés, permettent d'améliorer l'offre, la stratégie, le marketing direct, le recrutement de nouveaux clients et leur fidélisation.
Ces indicateurs fournis par le tracking sont nombreux. Certains sont basiques, comme le nombre de pages vues, le nombre de visiteurs, les pages les plus fréquentées. Ce n'est pas suffisant dès lors que le site est marchand.
En effet, Internet repose sur des technologies qui permettent d'en apprendre bien plus sur les visiteurs, qu'ils soient prospects ou clients. Il est ainsi possible de reconnaître un internaute déjà venu sur le site et de savoir quelles sont les rubriques qui l'intéressent.
C'est ainsi que pratique le libraire en ligne Amazon, qui est capable de retracer l'historique d'un client et de ses dernières visites sans que celui-ci ait besoin de s'identifier. L'intérêt réside dans le fait que l'internaute a l'impression d'être accueilli de manière personnalisée, comme il pourrait l'être dans un commerce de proximité.
D’autre part, les atouts commerciaux sont multiples : un internaute venu s'informer une première fois sur un produit aura plus tendance à l'acheter si le site lui en fournit automatiquement la référence et le lien lors d'une seconde visite.
Cette pratique est d'autant plus intéressante qu'elle est plutôt simple à mettre en oeuvre. Faire du tracking n'est pas très onéreux. Le système mémorise les actions de chaque internaute et édite les statistiques sous forme de graphique, avec possibilité d'exporter les résultats dans le système informatique de l'entreprise, afin qu'elle se livre à une analyse décisionnelle.
Dans le cadre d'un e-mailing de prospection, le tracking est, là encore, indispensable. Il est rare, qu'une campagne d'e-mailing fonctionne en one shot. Or, faire du tracking permet d'affiner la base. Le premier envoi sert à connaître la réaction des internautes visés et à cibler les envois suivants. Pour cela, il faut requalifier la base d'adresses e-mail plus finement, en fonction des destinataires qui ont ouvert le message, demandé une documentation ou qui sont entrés directement en contact avec le centre d'appels.
Le tracking permet non seulement de mesurer le retour sur investissement des campagnes, mais aussi d'améliorer leur rentabilité. Rien ne sert d'envoyer un message à 10 000 internautes si l'on se rend compte que seulement 4 500 d'entre eux sont réellement intéressés.
Il sert également à fidéliser les clients. Cela permet de constater qu'un client n'a pas passé commande depuis un certain temps. Il est ainsi possible de lui envoyer des messages qui correspondent à ses goûts, pour recréer le désir et susciter de nouveau son intérêt.
L’affiliation est une forme de promotion qui consiste à rémunérer des sites prescripteurs (affiliés) sur la base des ventes générées, du nombre d’inscrits, ou du volume d’utilisateurs qui basculent du site affilité vers le site vendeur.
Les sites apporteurs d’affaires sont les affiliés. Un programme d’affiliation regroupe trois acteurs : le vendeur qui souhaite attirer des internautes sur son site ; l’affilié qui oriente ses visiteurs sur le site du vendeur ; et un tiers qui mesure et valide les résultats obtenus pour garantir le respect des intérêts des deux autres parties.
L’affiliation vise à instaurer une relation gagnant-gagnant entre les différentes parties. En effet, le vendeur augmentera le trafic sur son site et développera ses ventes ; l’affilié tire un revenu des visites ou des ventes induites.
Mise à part l'animation d'un site marchand, le jeu-concours est avant tout un formidable outil de recrutement de nouveaux clients. Encore faut-il respecter certaines règles sur le plan juridique et marketing. Petit rappel des éléments indispensables à connaître.
Il est possible de réserver la participation à une catégorie de
personnes (ensemble des clients, segment des clients les plus fidèles…), mais il
faut alors que ce groupe soit déjà client avant de se voir proposer le jeu. Pour
recruter de nouveaux clients et les attirer avec un jeu-concours lors de la
prospection, il n'est donc pas possible de leur imposer un quelconque achat lors
de la présentation de l'opération.
En revanche, il
est possible d'envoyer un message de prospection en indiquant qu'en accédant au
statut de client, le destinataire pourra participer ultérieurement et
régulièrement à des jeux-concours qui lui seront réservés.
Un très bon levier également pour faire découvrir les produits et
services lors d'un jeu-concours, tout en respectant parfaitement la
réglementation, est de faire gagner des bons d'achat à valoir dans la propre
boutique de l'organisateur.
Un des avantages est qu'il devient possible de faire découvrir un
catalogue et même les fonctionnalités d'un espace marchand (facilité de
commande, sécurité des paiements…) à un public qui ne connaît peut-être pas
encore la société organisatrice.
Les programmes peuvent être multisites ou propriétaires. Un programme multi-sites est géré par un prestataire et englobe plusieurs sites adhérents. Coté clients, le caractère multi-sites de ces programmes permet de multiplier les occasions de gain et donc d'obtenir des cadeaux plus importants. Coté sites marchands, le programme permet de fidéliser, mais il permet également de recruter de nouveaux clients grâce à la base commune du programme.
D'autre part, la mutualisation des coûts rend l'adhésion moins onéreuse que la création d'un programme propriétaire. Le programme propriétaire est développé spécifiquement pour un site.
Ces programmes de fidélisation multi-enseignes sont donc avant tout des outils de recrutement de nouveaux clients. Ils ne permettent donc pas d'opérations ponctuelles sans autorisation d'un tiers.
Dès qu'un site dispose d'un contenu attractif, il lui est possible
de contacter les 10 plus gros portails de son secteur d'activité. L'idée est de
négocier le nombre de pages de navigation après lesquelles l'internaute
basculera du site partenaire (portail) vers le sien. Plus le basculement est
tardif, plus le risque de dispersion de trafic est grand. L'intérêt de ce
partenariat pour le portail est de bénéficier d'une plus grande masse
d'informations susceptibles d'intéresser un plus grand nombre de visiteurs et
pour son partenaire, de bénéficier en retour d'un pourcentage supplémentaire de
trafic.
L'achat d'un bandeau publicitaire peut revenir cher à l'année, de
plus en plus d'entreprises multiplient les partenariats originaux avec des sites
spécialisés de médias presse (journaux, magazines). En échange d'une présence
sur le site, l'entreprise propose une animation promotionnelle temporaire :
offres de réduction, jeux-concours, tests produits, offres d'essai, envoi
d'échantillons contre la réponse à un questionnaire. L'objectif pour le site
média est de faire bénéficier à ses lecteurs internautes d'offres saisonnières
et ciblées, et pour le site d'entreprise, de bénéficier d'un retour d'image,
voire de clientèle, avec un public doublement ciblé.
Lorsqu'un site dispose d'une audience ciblée et l'autre de peu de
moyens financiers, le premier peut miser sur un partenariat de type « barter »,
en acceptant temporairement l'inclusion d'une bannière ou d'un logo, en se
faisant rémunérer selon le principe de l'échange marchandises.
Le cyber-partenariat peut se réaliser en amont de la conception du
site en s'appuyant sur des professionnels représentatifs d'un savoir-faire
distinct. Il ne s'agit plus de greffer un partenariat entre un ou plusieurs
sites déjà existants, mais d'intégrer directement des personnes physiques ou des
sociétés traditionnelles n'ayant pas de site mais intéressées pour co-développer
un contenu ou assurer une partie de l'animation du site.
L'idée est de faire un site et un contenu commun en faveur de
chacune des 2 entreprises mais avec une identification distincte, où chaque
partenaire dispose de son propre logo, de rubriques spécifiques et d'un nombre
égal de pages. L'idée du cobranding (association destinée à promouvoir
mutuellement les produits/services) et/ou celle du Web-corner (espace privatif
au sein d'un catalogue ou d'un magasin virtuel) sont des options fortes de
partenariat.